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独家解读:销量增长近50倍的欧拉密码

2020-12-10 16:42:36来源:汽车世界网责任编辑:罗平 点击量:
 
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     这些年,我去给不少汽车公司讲课、咨询,特别关注车企的变化。

    汽车行业,是大家眼中的“传统”行业。但这个“传统”的行业,面临着越来越多的“创新”。

    汽车行业,不仅仅是燃油车到电动车的变化,如何找到更有效的营销方式,如何建立更有效的渠道,如何拥抱年轻人……都是值得思考的问题。

    最近,长城欧拉的爆发,让我很感兴趣。

    因为他们今年的销量,从2月份的200多台,到11月份单月超过了10000台。疫情期间,翻了50倍。

    这个长城汽车旗下年轻的新能源品牌,才仅仅发布两年的时间。在疫情期间能有这样的成长,很不容易。

    所以,我专门和欧拉的营销总经理余飞,作了一次具体的沟通,聊聊欧拉到底都做了些什么。我发现,欧拉确实做对了不少事情。很受启发。

    今天,就把我受到的这些启发,分享给你。

1,产品,能学到什么?

    做产品,就是把千钧之石,推上万仞之巅,获得巨大的势能,然后在山顶一把推下去。

    但是,在做产品之前,有一个重要的问题:

    产品,要卖给谁?

    有不少企业,好不容易做出一款产品,却怎么也卖不好。不是产品没做好,而是没找准用户。我问余飞,你们的用户是谁?

    他告诉我,主要是年轻化的女性。

    哦?为什么主要是年轻化的女性?

    他说,因为我们在2018年推出品牌之前,就做了充分的市场调研。

    然后,他立马给我分享了一组数据:

    2018年上半年,中国乘用车市场的女性用户增多,提高了近30%。但是,整个女性车主的占比,却只有16%左右。

    而美国呢?女性车主占比39.6%。德国呢?更多,有57%。

    这些数字摆在一起,说明了什么?

    说明很多家庭已经进入到增购、换购的阶段。实际上买车的人,更多从男性变成了女性。而这些女性的年龄,大多在85后。

    更重要的是,有52.4%的已婚女性收入与配偶相当,甚至高于配偶。

    也就是说,这些年轻化的女性,逐步进入了购车的主力,有消费意愿,也有消费能力。

    我们是通过调研,找到了一个快速发展的市场,和我们的核心用户群体。

    我接着问余飞,找到了核心用户群体,那这些用户们,喜欢什么呢?

    安全性?续航能力?还是售后服务?

    余飞说,这些都很重要。但除了这些之外,这些偏女性化的群体,最注重颜值。外观,是购车决策的第一步。

    颜值即正义。美,也是一种生产力。

    因为现在的产品,尤其像汽车这样工业化、精密化的产品,理性有余,而美感不足。

    所以,车不仅要做得好,更要做得好看。

    我忍不住问余飞,你们的车,到底有多好看?

    确实很漂亮。

    余飞自豪地和我说,我们要做的车,是要像“奥黛丽·赫本开的一辆车”。

    消费者有美学,生产者无美感。

    这,是难得的“审美红利”。谁能抓住,谁就有更大的机会。

    通过数据来找到用户,通过产品来打动用户,是欧拉的思考。

    但是,产品只是第一步,在营销上,又如何与这些年轻的用户,打成一片?

2,营销,能学到什么?

    营销,是影响和占领消费者的心智。

    但是在营销之前,也要先知道消费者的特点是什么。

    有一次,我去小米公司参访,刘德给我分享了一个故事,令我印象深刻。

    他说,有一天他去吃肯德基,点完餐之后,服务员给了他一些纸巾。

    他坐下后一看,这些纸巾,不是一两张,不是三四张,而是厚厚的一打。

    刘德说,这个细节让他非常激动。

    因为现在的年轻人,和以前大不一样。

    以前的人,考虑价格,考虑质量,考虑节约,给纸巾都是一两张。而现在的年轻人,没有贫穷记忆,就连送纸巾,都是一打一打。物质条件的丰富,让这些年轻人更加注重个性,注重体验,注重感觉。

    我问余飞,面对这样的变化,你们怎么影响这些年轻用户?

    他说,我们找到了一个鲜明的文化母体——猫。

    什么是文化母体?

    人类的生活,就是一个巨大的文化母体。有约定俗成的时间、仪式、道具,是那些深深刻在我们潜意识的东西。

    比如,中秋节要吃月饼。月饼,必须是圆的,代表团圆。不能是方的,也不能是三角形的。这是长期积累的认知和习惯。

    所以,哈根达斯想要做月饼,就要把冰激凌做成圆形的,在包装盒中印上嫦娥的图案,借助中秋节的文化母体。

    比如,拍照的时候,大家都要喊“茄子”,这也是大家的共识。

    所以,田七在营销时,就策划了“拍照大声喊田七”的广告,借助了拍照的文化母体。

    那么,欧拉为什么要用“猫”这个文化母体?

    余飞说,因为大多数年轻人们,都在吸猫。

    “喵星人”,“铲屎官”,是年轻人们共有的人设。“吸猫养吧”,“猫系咖啡馆”,也已经遍布大街小巷。

    猫,其实就代表着年轻人的生活方式。

    重要的是,关于猫的文化母体,还有一句已经传播几十年,传播上亿次的话:

    不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫。

    所以欧拉产品的命名,不是传统的R1,R2,而是命名为黑猫,白猫,好猫。

    借助“猫”这个文化母体,拉近了与用户的距离,而且传播和记忆成本也更低。

    文化母体,有意思。

    但这只是让用户对欧拉有更好地了解,怎样才能让用户产生对品牌的偏好?

    余飞说,我们还做了一些活动,让用户有更多的参与感。用户的参与越多,对品牌的偏好也会越多。

    什么活动?

    比如,车色征名。

    在“好猫”开启预售和上市前,欧拉专门请自己的用户,为车的颜色命名。

    传统的车色,大多是“黑曜黑”,“未来银”,“珍珠白”这样的名字。

    但用户取的名字呢?

    白色叫“布偶白”,红色叫“高跟红”,绿色叫“原谅绿”,米色叫“万人米”……

    好吧。看来这些年轻用户的脑洞,果然很大。

    用户在意品牌,但用户更在意我参与创造了这个品牌。

    还有什么活动吗?

    比如,改装。

    余飞说,改装一开始源于赛车行动,用于提高赛车的性能。但是现在的改装,成为了一种时尚潮流。

    衣服不能“撞衫”,包包不能“撞款”,车也不能“撞车”。

    所以,欧拉专门请了专业的设计师,和车主一起改装欧拉。把车改成自己喜欢的样子。

    我很好奇,这些爱玩爱个性的年轻人,能把车改成什么样?


    这些年轻人们,确实很有个性。

    欧拉,通过找到文化母体,降低品牌的了解和传播成本,又通过一些活动,和这些年轻用户玩在一起。

    但是,营销,只是“萦绕于心”。渠道,才能让用户“触手可得”。

    车,要怎么卖?

3,渠道,能学到什么?

    余飞说,用直播的模式来卖。

    为什么用直播的模式?

    因为直播,既有营销价值,又有渠道价值。既能宣传内容,又能促进成交。

    先说营销价值。

    欧拉几乎每个月,都会和头部的明星合作,比如汪涵,比如谢娜。


    他们的一场直播,观看人数能达到上百万,甚至上千万。

    在这么大的体量下,一个品牌,一个产品,能让这么多观众看到,本身就有巨大的广告价值。

    某视频网站上,每30秒的贴片广告报价,大约是100元/千人观看。如果一次直播有100万人观看,每个产品演示30秒,那么广告价值就是10万。

     但在直播中,产品的展示远大于30秒,假如展示了5分钟,广告价值就是100万。

    余飞告诉我,欧拉做的都是明星直播间的冠名直播,品牌曝光在三个小时以上,加上名人的背书价值,广告价值还要更高。

    而渠道价值,是在直播间还能促进用户成交。

    我问余飞,你们的直播,是怎么做的?

    他说,欧拉的直播带货,和李佳琦、薇娅的直播带货,逻辑不一样。

    哪里不一样?

    欧拉的直播带货,除了明星本身具有的流量之外,还有大量经销商在线下收集的流量。

    明星自带的流量很好理解,经销商在线下收集流量是什么意思?

    首先,欧拉的200家经销商,和上千名销售顾问,会在线下用地推的方式,把用户的微信都收集起来。

    然后,在直播的时候,会制作海报发给用户,海报上包含直播二维码和直播链接,让用户可以进入直播间。

    这就把线下分散的流量,集中引流到了线上。

    之后,再进行一些活动,把在直播间的所有流量进行转化。

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